楼华网
楼华网 > 科技 > > 「网上赚现金」饭圈死磕的与广告主在意的,是同一个东西吗?

「网上赚现金」饭圈死磕的与广告主在意的,是同一个东西吗?

作者: 匿名|2020-01-11 12:57:37

「网上赚现金」饭圈死磕的与广告主在意的,是同一个东西吗?

网上赚现金,记者 | 郑晶敏 谭艺凡

编辑 | 陈锐

打江山难,守江山更难。

在万千老粉为周杰伦辛勤刷榜的这个周末,蔡徐坤的粉丝团过得更忙碌。

组织的公告在4天前就发来了。“周杰伦粉丝要冲击话题榜第一,ikun们无论如何要保住蔡徐坤明星超话排行榜第一的位置。”李莹莹看到后立即进入了战备状态。

作为经验丰富的老粉,李莹莹明白单独作战意义不大,这是一场需要紧密协作的团战。在粉圈内部,粉丝分成数据组、打投组、控评组和超话加热组,各组分工明确,相互配合。李莹莹所在的打投组是冲击超话榜的主力军,关注明星超话、签到、点击打榜按钮领取积分,然后做评论、转发等任务,完成一整套操作后把获得的积分送给支持的明星。

当然,每个粉丝只靠自己一个账号参与远远不够,李莹莹不仅另外注册有4个小号,时间允许的话,她还会在粉丝群领账号做任务。

数据组则是指挥官,决定什么时候需要囤积分,什么时候集体抛分。“一般明星过生日之类的活动要冲榜,数据组就会发微博告诉我们(提前)屯积分。”李莹莹告诉《第一财经》yimagazine。

每天登陆微博做任务领积分已经成为李莹莹的习惯。她的每个账号每周至少转发3000次与蔡徐坤有关的超话,完成后在群里打卡,管理员会监督。

跟李莹莹一样,每个蔡徐坤粉丝的账号上都存着不少积分。因此在与周杰伦的追赶中,蔡徐坤曾一度保持领先。

“周杰伦的分数追上来一点我们就抛一点,始终把分差控制在一定范围内。”李莹莹说。在蔡徐坤领先周杰伦十几万分时,她松了一口气。此时数据组也通知大家暂停操作,看分数波动情况决定下一步动作。

但事态逐渐超出了控制,最终周杰伦冲上了超话榜榜首,影响力最高时超过1亿,而蔡徐坤的分数停留在了5700万。这时粉丝数据组决定不再抛分。“微博每周日晚上会更新榜单,如果积分抛完,下一周再和别家流量battle就会压力很大。”李莹莹解释道。

周杰伦目前仍保持着超话榜第一的位置。

在李莹莹等粉丝群体眼中,微博超话、热搜、关注和评论转发量是衡量偶像知名度的重要指标。他们的逻辑是:只有足够多的粉丝数以及话题关注量,才能让自家偶像被更多路人看到,有更大的影响力,拿到更多代言。

然而这套逻辑在粉丝圈以外并没有那么理所当然。

如果不是粉丝,你想在微博首页找到超话入口可能都得费一番功夫,更不用说每周查看明星榜单了。而且如果没有主动关注,普通用户也几乎不会收到明星超话的相关推送。

明星超话是微博在2016年推出的功能。某种程度上,你可以将其理解为针对明星粉丝的特供。2015年正式开始在国内发展的鹿晗是第一个登顶该榜单的明星。

鹿晗常被描绘为养成式偶像的代表。他在演艺事业上的每一次成绩的取得(甚至他的每一次亮相)固然可以让粉丝们收获愉悦感和成就感,但日常的追星活动仍然需要一个可量化的评价工具。明星超话正是这样一种工具。

“顶级流量”鹿晗是第一个登顶明星超级话题榜的明星。

在追星这个大型养成游戏里,超话就是一个工具包,一种装备,一种每日任务,是升级的必需。微博为此制定了一整套规则供粉丝为明星应援,粉丝需求又催生一批专门刷数据的公司,形成了一条隐蔽的产业链。

但,明星超话的转发评论数在品牌眼中真的具有商业价值吗?粉丝忙出了超话,他们的偶像就能因此获得业务优势吗?

“品牌选择代言人的标准复杂,微博超话(数据)、热搜甚至不算是主要的衡量标准。”电通公关新媒体负责人周繁告诉《第一财经》yimagazine。尽管现在许多品牌都会与流量明星合作,但与传统意义上的代言不同,如今这些合作更多的作用是带货,品牌更看重的是粉丝购买力。道理很简单,超话这么复杂的任务都愿意做,花点钱很难吗?

因此明星粉丝群体与品牌目标消费群体画像的契合度才是品牌首先要考虑的。品牌默认粉丝愿意为偶像刷销量,于是让一次次合作变相成为在线促销大会,粉丝虽然知道套路,为了维持偶像高人气的表现,只能继续买单。

而且,这些流量的真实性问题也一直是品牌所顾虑的。阳狮媒体内容董事总经理顾如怡为品牌做方案时会参考微博超话、热搜数据,但只是作为众多考量因素的一部分。“微博超话、热搜是衡量艺人现阶段口碑形象的指标,但我们看量更看质。”顾如怡说。这所谓的质,就是流量中真实的,能为品牌带来实际收益的部分。

品牌与粉丝在这场游戏中维持着微妙的平衡。直到去年下半年以来流量的负面效应逐渐显现。此外,明星更新换代的速度有时快到品牌来不及反应。“明星的走红跟运气有关,如果没有专业的经济公司和公关团队帮助维持热度,可能刚刚开始代言就大势已去。”周繁说。

顾如怡和她的团队观察到品牌越来越倾向于与明星的短期合作。比如先做一次推广活动,销量和口碑都有正面反馈才会有进一步合作。这本质上是对明星流量深浅的试探。

除了数据,阳狮媒体内容团队更多会看艺人的业务能力和作品。微博数据再高也只是粉圈内部的狂欢,而品牌需要的是艺人出圈和持续带来品牌影响力的能力。因为核心粉丝就这么多,如果没有作品出来吸引更多粉丝,合作也只能收割一波热度。

“蔡徐坤和周杰伦的案例明确体现出业务能力才是关键。”顾如怡说。从数据看,蔡徐坤在微博的热度更高,但降得也快。即便单看数据,微博也不是唯一衡量标准。除了看微博超话、热搜,内容团队在日常判断中也会综合抖音、小红书等其他平台以及第三方机构的数据。

蔡徐坤通过《偶像练习生》走红,长期占据超话榜榜首。

据周繁观察,品牌对流量的态度越来越谨慎。过度刷流量反而可能带来负面影响,能带来真实购买力的热度才是有意义的。因此为了规避风险,有作品傍身、负面新闻少的明星日后会更受品牌青睐。

周繁在为品牌选择合作对象时,不仅要看其在社交平台的数据表现,更看重数据质量和内容。在预算有限的前提下,品牌想要花出去的每一分钱既能转化成销量,又能带来品牌声量。

可是这个所谓的数据质量就很难量化了。在大数据席卷广告行业之后,不仅广告主选明星靠数据,恐怕平台和代理商对广告主的交代甚至公司cmo对老板的交代,都离不开数据。尽管所有人都知道数据越来越不可靠 ,但所有人都需要一个理由。无论营销界对数据和流量虚高的质疑多么强烈,真正敢于将这个kpi从考核里去除甚至弱化的公司少之又少。

目前的局面本质是上各方合谋的结果。

这恐怕也是造成粉丝们依然坚信依靠做数据就能让偶像获得认可的原因,他们一定尝到过这样的甜头。但仅就微博超话而言,它已经成为粉丝圈内的封闭游戏,这套规则之上的明星热度与之前建立在作品基础上的国民度有本质差别。换句话说,粉丝和普通用户以及品牌之间存在信息鸿沟,粉丝想让偶像被更多人看到,但结果只是在微博设计的怪圈里越来越自嗨。

“这件事迟早会发生,这说明微博超话到了泡沫破裂的临界点。”顾如怡说。微博流量掺杂多少水分,粉丝、品牌和平台都心知肚明。她很少再听到品牌将评论、转发量定为kpi,取而代之的是直接的知名度增长或者销售转化。“这是普世价值的一次反击,将已经快要失控的流量和数据拉回到更现实的层面,可以说是一件好事。”

粉丝并非对平台的盈利行为一无所知,在流量为王的世界里,他们正在尝试挑战平台制定的商业规则。

7月22日,蔡徐坤粉丝团官微发微博宣布退出微博各项数据榜单的竞争。不过,粉丝对数据的认同并没有被打破。“只是退出了明星势力榜的竞争,保持超话,”李莹莹说,“因为明星势力榜需要氪金,这些钱都给了新浪,对于明星和粉丝来说没有太大意义,不如买专辑买代言看演唱会,所以退出竞争是一个挺明智的决定。”

至于被认为是最大受益方的微博,看似名利双收,实际上也未必能有多开心。7月21日,北京消协联合海淀区消协已就“明星势力榜”的刷榜投诉问题约谈微博负责人。毕竟,这次事件让各方都对流量数据有了更深入的讨论和理解,未来还想这样挣钱的难度至少是提高了点儿吧?

(应采访对象要求,李莹莹为化名)

本文版权归第一财经所有,

未经许可不得转载或翻译。

上一篇:20首新童谣赞美伟大的祖国
下一篇:如何避开死亡飞行?埃塞俄比亚空难后,我们梳理了2018年以来的225起空难数据